Det första jag lägger märke till när en ny kund kommer in i verkstaden är inte vad de säger. Det är deras händer. De tar upp en provlåda och vänder på den, kör en tumme längs kanten, trycker in i hörnet som om de testar en madrass. Sedan lägger de ifrån sig den och säger något i stil med "Jag vill att min ska kännas så." Jag vet aldrig vad "det" är. Inte än.
Vi har en hög med provlådor nära dörren. Vissa är billiga, andra inte. Kunder dras mot olika och ingen väljer någonsin samma låda två gånger. En kille kom in förra månaden-hans produkt var något slags specialte, tror jag, eller så var det kanske kaffe, ärligt talat minns jag inte-och han fortsatte att plocka upp den här mattsvarta lådan, lägga ner den, plocka upp en kraftlåda med magnetlås, lägga ner den, gå tillbaka till den svarta. Vi satt där i kanske tjugo minuter medan han gjorde detta. Jag sa ingenting. Min kollega var på väg att göra det, och jag skakade liksom på huvudet.
Till slut sa han "Jag vill inte ha den svarta." Det var det mest användbara han hade berättat för mig på hela morgonen.
Det här är den del av jobbet som ingen varnar dig för. Inte klippningen-, inte huvudvärken i försörjningskedjan, inte tiden då en hel försändelse avvisades eftersom Pantone var avstängd i en skugga som ingen kunde se förutom kundens-svärmor-. Det svåra är samtalet innan något av det. Den del där någon som aldrig har tänkt på förpackningar i tekniska termer försöker beskriva en känsla de har när de håller i en låda.
Folk blir frustrerade. Ibland blir jag frustrerad också, vilket jag nog inte borde erkänna här. Det var en sträcka förra året där jag hade tre klienter på en vecka som alla använde ordet "premium" under de första fem minuterna. Premium betyder allt och ingenting. Jag började frukta det ordet. Gör det fortfarande, lite.
I alla fall.
Grejen är att vi alla kommunicerar i bilder när vi pratar om hur något ser ut. Men bilder ljuger. En kund skickar ett foto av en låda de hittade på nätet och säger "något sånt här" och jag tittar på det och tänker: den lådan är gjord av ett material som kostar förmodligen sex eller sju gånger vad du planerar att spendera. Men det är inte bara pengarna. Bilden är tagen med professionell belysning. Lådan fotograferades tom, i en smickrande vinkel. "Känslan" på bilden har nästan ingenting med det fysiska föremålet att göra.
Jag har försökt förklara detta. Det går aldrig bra. "Ditt referensfoto är missvisande" landar inte som du skulle tro.
Det som fungerar bättre är att fråga dem vad de hatar. Inte vad de gillar-ingen kan berätta vad de gillar, inte riktigt. Men alla vet vad de hatar. Visa mig lådan du tittade på och direkt sa "absolut inte" så kan jag lära mig mer av det än från ett dussin Pinterest-tavlor. En klient skickade mig en referens och ägnade sedan fem minuter åt att berätta allt hon inte ville ha. "Inte glansigt. Inte för tungt. Jag vill inte att det ska se ut som en vinlåda. Och ingen guldfolie. Ingen guldfolie någonstans." Mycket tydligt. Mycket specifik. Hon visste precis vad hon inte ville ha. Vi avslutade det projektet i två omgångar. Kanske tre, jag kanske minns fel.
Det är lustigt hur hjärnan fungerar på det sättet. Negativt utrymme är lättare att rita än positivt utrymme.
Sedan finns det kunderna som inte kan binda sig. Och se, jag förstår. Verktyg kostar riktiga pengar. Om du väljer fel riktning är du ute i veckor och tusentals dollar. Så de häckar. De säger "låt mig tänka på det" eller "kan vi se ett alternativ till" för sjunde gången. De är inte svåra. De är rädda för att skriva en check för ett beslut de inte litar på ännu.
Jag har börjat göra något som känns nästan manipulativt men jag tror inte att det är det. Jag lägger tre prover på bordet och säger "du behöver inte välja en. Säg bara vilken du skulle sträcka dig efter om du hade bråttom." Den hypotetiska delen spelar roll. Det tar av vikten. Det kan de flesta göra. De sträcker sig efter en utan att riktigt tänka. Och den instinktiva räckvidden är vanligtvis närmare vad de faktiskt vill ha än något de har berättat för mig under den föregående timmen.
Ibland undrar jag om hela branschen har det här bakvänt. Vi ägnar så mycket tid åt att försöka få kunderna att tala vårt språk-material, ytbehandlingar, ytvikt, präglingsdjup-när vi kanske borde ägna den tiden åt att lära oss att fråga om känslan och sedan översätta den själva. En kund säger "Jag vill att det ska kännas dyrt" och vad jag hör nu är: matt yta, tyngre kartongmaterial, mjukt-gångjärn, inget glänsande. Det är en översättning, inte en konversation. Jag gjorde jobbet med att förvandla en vag känsla till ett specifikationsblad. De behövde inte lära sig vad "ytvikt" betyder och jag behövde inte låtsas att "premium" är ett användbart ord.
Men det fungerar bara om du har gjort detta tillräckligt länge för att ha byggt upp ordboken. Nyare människor i branschen, de hör "premium" och de får panik eftersom de vet att det finns ett gap mellan vad kunden sa och vad kunden menar och de kan inte överbrygga det.
Jag vet inte om det finns en ren lösning. Det kanske inte finns. Varje kund är olika och varje produkt har sitt eget bagage och den person som fattar köpbeslutet är vanligtvis inte personen som designat produkten och definitivt inte personen som kommer att använda den, så du har den här översättningskedjan där betydelsen går förlorad vid varje steg.
Förra veckan sa en kund till mig att hon ville att lådan skulle "viska". Jag frågade henne vad det betydde och hon sa "du vet det när du hör det." Jag sa ingenting. Jag gick precis tillbaka till verkstaden och drog några lådor från hyllan och började ordna saker. Ibland slutar man försöka lösa det med ord och börjar bara röra på händerna.
